【东南亚】斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官：下一步将怎么走？

    斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官：下一步将怎么走？

2007年，在陈伟利的推动下，美国运动鞋品牌斯凯奇与联泰集团旗下联泰企业有限公司成立合资公司——斯凯奇中国，共同发展品牌在中国大陆的业务。然而，陈伟利并没有立即大举拓展，而是先进行了三年多的准备工作，不断深入了解中国市场，调整优化产品，到2012年左右，整个团队对于如何赢得中国市场已经基本胸有成竹。

2014、2015年品牌初具销售网络规模后，斯凯奇在中国对品牌重新定位，然后才正式开始大规模的品牌推广活动。“那时可能都没多少人知道‘skechers’怎么读，只知道是有一个s标的牌子”，陈伟利这样形容当时的情况。

短短几年间，不仅越来越多的年轻人认识了斯凯奇品牌，包括中老年、青少年用户在内的许多中国家庭都购买过斯凯奇运动鞋。从财报上看，斯凯奇进入中国的十年间，零售总额平均年增长73%，2017年斯凯奇中国市场零售总额达到100亿元人民币，预计今年零售总额可能会突破150亿元人民币。

迅猛的增长势头，让中国成为了斯凯奇最重要的市场之一，但未来品牌的发展依然面临着许多挑战：如何维持在中国的高增速？如何与其它运动鞋品牌差异化？未来将以哪个年龄段的消费者为主？如何同时与不同年龄段的消费群体沟通？

2018年12月4日，在斯凯奇中国最大的品牌体验店——成都科甲巷店里，一身运动装的陈伟利，作为斯凯奇中国、韩国及东南亚的首席执行官，与川渝地区最大的体育类品牌经销商劲浪体育达成战略合作，希望能在未来18个月里让斯凯奇成为川渝地区第三大运动品牌。签约仪式后，陈伟利接受了《华丽志》专访，对上述问题做了深入细致的解答。

陈伟利先生是联泰集团董事长陈守仁博士之子，目前担任联泰企业有限公司首席执行官，斯凯奇中国、韩国及东南亚有限公司首席执行官。拥有30年丰富的企业管理经验，旗下业务覆盖制衣、渔业、物流、批发与零售、酒店、旅游、保险、金融等众多领域。

产品定位细分化、人性化

解决全家庭各场景需求

在陈伟利看来，很多运动品牌的产品线非常专业，但同时也会局限性于该运动的特定群体或文化，例如篮球、滑板、滑雪等，斯凯奇则面向全年龄段消费者，覆盖从儿童、年轻人到中老年整个家庭的用户。

在成都科甲巷的斯凯奇门店也是目前国内目前最大的品牌体验店，从中可以窥见陈伟利的心思，这里同时汇集了：主打年轻时尚的d’lites运动鞋、针对大众跑者的跑步鞋、父母钟爱的gowalk健步鞋、日常通勤用的休闲鞋、偏功能性的训练鞋、适用于寒冷冬天的雪地靴、充满童趣带闪灯的童鞋……

想要长久的抓住整个家庭的用户，除了众所周知的明星鞋类产品，成人服装和儿童鞋履是斯凯奇必不可少的产品品类。目前，斯凯奇服装占比约15%-20%，陈伟利对这个比例并不满意，未来他希望能够将服装的比例提升至30%。

“消费者会因为喜欢斯凯奇的鞋而中意整个品牌，也会来购买我们的服装。所以我们也必须提供越来越好的服装给到消费者，比如我们今年羽绒服的设计和品质就有很大进步”，陈伟利说道。

大部分中国消费者或许还不知道，在美国，斯凯奇是排名第一的童鞋品牌。陈伟利表示，“区别于传统儿童品牌大多将成人鞋履做成缩小版，通过家长喜欢再买给小朋友的做法，斯凯奇的童鞋是根据小朋友的喜好和天性专门开发和设计的。2019年我们会加大童鞋市场的投入，推出全新的kids店铺形象。”

正如前文提到的，自2007年联泰与斯凯奇成立合资公司后，陈伟利一直花费很多心思与美国总部沟通，根据中国消费者的需求调整产品，今天品牌在本土配有专门的产品设计和研发团队，加之拥有优势供应链的支持，斯凯奇未来还计划根据不同城市/地域特色，为消费者提供更加个性化的产品配置。

不少人曾质疑，如此多样的产品，是否会模糊斯凯奇的品牌定位？

在陈伟利看来，这既是斯凯奇面临的挑战，也恰好是斯凯奇最与众不同的竞争力。

“斯凯奇定位是运动休闲，它不只针对一种消费者去提供产品或讲述品牌dna，不论是拥有什么样的生活追求、工作性质或兴趣爱好的消费者，斯凯奇都可以融入到他的生活当中，这是斯凯奇最大的一个优势。”

斯凯奇虽然多样，但每个产品系列都能够分别找到细分的产品定位、细分的目标客群和穿着场景。但如何同时与消费者保持沟通，并加强对斯凯奇的认知则成为了品牌的重要挑战。

陈伟利透露，2019年斯凯奇的一大工作重点，就是通过不同的媒体、不同的渠道、不同的产品、不同的活动，向不同年龄段的消费者传达品牌定位及理念。

品牌年轻化的几大关键词：

偶像、街舞、产品、门店

“我们很努力地与消费者沟通“斯凯奇是谁”，这让我们拥有了行业内最高的门店成交率。”

即便如此，陈伟利意识到 “不能以单一的品牌形象和所有消费者沟通，这样是行不通的。” 品牌化、年轻化将成为斯凯奇下一步进行品牌传播的重点。

陈伟利透露，斯凯奇有意将定位更加年轻、时尚的d’lites系列打造成为独立子品牌，在上一季伦敦时装周设计师为主的showroom中，《华丽志》也见到了d’lites系列展位，鞋款设计非常时尚潮流，专门对接买手渠道。今年8月，斯凯奇就在上海环贸iapm开设了一家d’lites精品店，将涂鸦、街头音乐等元素融入其中，力图创造一个与年轻用户对话、互动的门店空间。

现在d’lites系列是斯凯奇年轻客群业务增长的重要板块，独立划分成立子品牌以后，将有助于斯凯奇继续扩大品牌年轻客群。除了类似成都科甲巷的斯凯奇品牌体验店，陈伟利还计划通过开设更多的潮流店、生活休闲店，向消费者传递不同的品牌形象。

陈伟利认为，拥有更强传播力和影响力的千禧一代是品牌传播的最关键突破口。

从小生活在国外的陈伟利，对中国文化有着很深的情怀，“中国消费者跟别的国家不一样，我们中国的年轻人很喜欢买东西送父母，这就是我们的文化。”

“千禧一代不仅正在成为主要经济群体，作为新的中产阶级，拥有非常强的消费能力，同时也是家庭中的中流砥柱，对整个家庭都有很重要的影响。因此，千禧一代是我们的主要沟通对象”

，陈伟利说道：“当年轻消费者走进我们的店铺就会发现，除了他们自己的鞋子，他们原来还可以在斯凯奇买到适合父母的鞋子、适合孩子的鞋子，我们因此赢得一家人的信任”。

斯凯奇希望通过了解年轻人的爱好、价值观，进而用年轻人的语言与用户进行沟通。“要让我们的产品通过年轻人喜欢的文化，进入到他们的生活当中去，与消费者产生共鸣。”

偶像、街舞、产品、门店是斯凯奇与年轻消费者沟通的几大关键词。

目前斯凯奇拥有黄子韬、唐嫣、吴尊、窦骁、乐华七子next等多位明星偶像代言人，“代言人是我们的品牌大使，帮助我们与消费者进行沟通，通过他们的穿搭能更好的展现产品。”

明星偶像之外，斯凯奇看中了能引起年轻人共鸣的街舞文化。不仅连续四年与国内顶尖街舞厂牌caster联合主办bis赛事，还成立了自己的街舞学院

skechers dance academy，在国内多个城市举行公开授课和比赛等。

对于斯凯奇的未来，陈伟利表现出了十足的信心，他用“非常强大”四个字形容了斯凯奇的产品dna。“消费者只要进店一试我就会赢，因为我们的‘产品会讲话’。”

采访实录

《华丽志》：您觉得海外品牌在进入中国之后有哪些水土不服的问题，应该如何解决？

陈伟利：现在中国市场的门槛越来越高了，国际品牌要进中国已经越来越不简单，因为中国消费者变化太快，发展也很快。现在你去研究消费者，等你研究完产品进来，消费者的喜好已经又变了。

中国市场正在成熟，照搬其他国家的模式在中国已经行不通了。科技促使中国每个行业快速变化，新品牌进来很难跟上节奏。所以进入中国市场一定要懂得配合中国市场的形态和节奏，品牌就还有机会，如果品牌不配合，就非常的难。

《华丽志》：斯凯奇与代理商之间的合作是怎样的？是否会调整代理和直营的比例？

陈伟利：我们的角色更多是品牌管理公司，最重要的工作是做好产品和品牌建设、存货管理、店铺形象等。目前斯凯奇的直营店接近200家

一般品牌会通过代理进入新市场，市场成熟后再收回代理权。但我们不是，进入新市场我们可能会先开直营店，市场成熟了我就会让给合作伙伴。

因为我们的重点是掌控品牌调性和人员培训，不参与太多的零售细节，细节性的工作应该委托合作伙伴负责，中国太大了，斯凯奇的重点是找准自己的定位，并做好它。

《华丽志》：此次为何选中并发力川渝地区？为何与劲浪体育合作？

陈伟利：我跑了中国很多个城市，最适合斯凯奇产品的一个是成都，还有一个是西安。

之前之所以没有拓展成都，是因为时间紧张，实在没有精力去做。2016年斯凯奇一天开三家店，开了900多家门店，2017年开了500多家店，今年我们只开了400多家店，一定要选到好的合作伙伴、好的地方再开店，劲浪体育就是很好的合作后半，他们很懂川渝市场。

《华丽志》：明年的门店开拓计划是怎样？

陈伟利：明年计划在二线到五线城市开设大约600家门店。

我认为，未来中国的gdp增长动力主要是在三到五线城市，他们的可支配收入很多，也给了斯凯奇一个很好的市场机会。

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